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在這次的疫情中，經(jīng)過(guò)兩年發(fā)展，逐步趨于穩(wěn)定的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，再一次被線上流量激活。其中最明顯的就是電商直播。

根據(jù)中泰證券研究所公布的數(shù)據(jù)，春節(jié)以來(lái)，淘寶直播場(chǎng)均觀看人數(shù)上升 43.13%，場(chǎng)均觀看次數(shù)上升 30.05%。另?yè)?jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，自 2 月份以來(lái)，每天約有 3 萬(wàn)個(gè)新商家入駐淘寶，新開(kāi)播的直播間數(shù)量同比翻倍，新開(kāi)播的場(chǎng)次同比漲 110%。

與此同時(shí)，各大平臺(tái)也都推出了相應(yīng)的政策扶持。前有快手的「暖春計(jì)劃」和抖音的「線上不打烊」，后有淘寶開(kāi)辟的「導(dǎo)購(gòu)在家直播」，幫助線下實(shí)體鋪設(shè)線上銷售渠道的同時(shí)，「云營(yíng)業(yè)」、「云柜姐」等概念紛紛涌現(xiàn)。

但是，流量和平臺(tái)的支持并沒(méi)有強(qiáng)化網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)原本的商業(yè)化能力，一些原本就存在的問(wèn)題在疫情的倒逼下愈發(fā)明顯。

很多偏頭部的 MCN 也受到了影響。派芽就是其中之一，其創(chuàng)始人王喂馬向極客公園記者表示，盡管疫情期間旗下達(dá)人的流量均有所上升，但營(yíng)收一直往下掉。派芽成立于 2018 年 3 月，是第一批跟著淘寶做內(nèi)容電商的機(jī)構(gòu)。其通過(guò)自孵化和簽約自營(yíng) IP 的方式，培養(yǎng)了「吃瓜少 魏淑芬」、「梧桐 Tone」和「咋整呢喵哥」等十幾個(gè)頭部 IP。

之所以商業(yè)化推進(jìn)困難，一方面是因?yàn)槲锪骺爝f業(yè)受春節(jié)期間停運(yùn)和節(jié)后復(fù)工的影響，導(dǎo)致物流快遞出現(xiàn)價(jià)格上調(diào)，運(yùn)力尚未完全恢復(fù)，以至于大量的電商客戶無(wú)法發(fā)貨?！赣捎谖覀兊臓I(yíng)收主要來(lái)自達(dá)人帶貨變現(xiàn)，包括良品鋪?zhàn)釉趦?nèi)的實(shí)體品牌就在收緊資金，減少投放，」王喂馬坦言營(yíng)收壓力巨大。

還有很重要的一點(diǎn)不可忽視，那就是用戶在疫情期間的購(gòu)買力大打折扣，消費(fèi)欲望明顯變低。這一點(diǎn)影響到的不僅僅是茅臺(tái)酒等直播帶貨類 IP。用戶群更加下沉的秀場(chǎng)直播看似在疫情中局限性不明顯，但在營(yíng)收側(cè)承壓嚴(yán)重，主播收入也略有下降。

據(jù)某 MCN 機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員觀察，秀場(chǎng)直播用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)和人數(shù)雖有所提升，但直播的收入依賴于頭部的付費(fèi)用戶，打賞大戶有一部分是中小企業(yè)老板或者工程負(fù)責(zé)人，由于他們最近的收入水平有所下降，進(jìn)而影響到了其娛樂(lè)性消費(fèi)的減少。

除此以外，疫情還在貨品供應(yīng)和物流兩端影響到電商 IP。

「現(xiàn)階段跟頭部的主播合作要更加理性。買量的話，現(xiàn)在也要保守，」小強(qiáng)表示，考慮到有三分之一的用戶是農(nóng)村消費(fèi)者，他最關(guān)心的還是物流能否在一個(gè)月之內(nèi)送貨進(jìn)村。

在白酒的供給端，「雖然在茅臺(tái)鎮(zhèn)不愁找酒，但關(guān)鍵是解決不了罐裝和外包裝的問(wèn)題?！篂榱颂岣咧辈ж浀匿N量，勢(shì)必要保證產(chǎn)品的多樣性。小強(qiáng)透露，行業(yè)的慣例操作通常是新瓶裝舊酒?！傅珡V州那邊的工廠還沒(méi)有復(fù)工復(fù)產(chǎn)，所以我們目前主要是去庫(kù)存，賣的是去年的存量，大概還剩兩三萬(wàn)件?！?/p>

無(wú)論是直播還是短視頻，核心依舊是內(nèi)容，主要通過(guò)封閉空間拍攝的直播受影響較小，但需要戶外環(huán)境，甚至疫情期間不再開(kāi)放的商場(chǎng)、飯店等地點(diǎn)拍攝的短視頻 IP，在內(nèi)容創(chuàng)作端就受到了嚴(yán)重的影響。

疫情這段時(shí)間，短視頻美食達(dá)人「大胃王朵一」在抖音和快手，粉絲分別漲了 100 多萬(wàn)和 70 多萬(wàn)。而他所屬的 MCN 機(jī)構(gòu)「癮食文化」坐標(biāo)在四川成都，從 2 月 1 號(hào)就開(kāi)始遠(yuǎn)程辦公。

之所以急于開(kāi)工，主要是因?yàn)?/font> MCN 提前囤積的內(nèi)容不能保證疫情期間的日常更新。據(jù)了解，年前團(tuán)隊(duì)已經(jīng)把節(jié)目量囤到了大年初十，「但沒(méi)想到疫情持續(xù)這么久，再加上延遲復(fù)工，沒(méi)有充裕的備播內(nèi)容，」朵一表示。

入行 4 年時(shí)間，短視頻已經(jīng)融入進(jìn)朵一的生活?！阜砰L(zhǎng)假對(duì)我們來(lái)說(shuō)不太容易，但凡對(duì)自己的賬號(hào)負(fù)責(zé)的話，每天都要在線。尤其是人氣高了，粉絲就會(huì)特別需要你。」

朵一錄制的新一期吃播，是粉絲呼聲最高的帝王蟹拉面。除了自制美食，疫情期間的食材可選范圍變窄，多以外賣為主?！府吘古臄z場(chǎng)景只能在家，廣告植入的需求也比較少?！?/p>

不只朵一，很多短視頻達(dá)人都被迫暫停了外景拍攝。湖南頭等傳媒的聯(lián)合創(chuàng)始人褚矗表示：「由于我們很大一塊業(yè)務(wù)是本地生活，很多餐廳都不開(kāi)放堂食，這使得我們創(chuàng)作受限比較嚴(yán)重?！?/p>

艾媒咨詢研究發(fā)現(xiàn)，各地的 MCN 屬性，與城市特征、產(chǎn)業(yè)發(fā)展息息相關(guān)：北京側(cè)重文化娛樂(lè)，上海的游戲?qū)傩院裰?，廣深兼具網(wǎng)紅孵化與粵語(yǔ)文化，杭州以電商及服裝見(jiàn)長(zhǎng)，成都則主打美食與美女。

從短視頻 MCN 的收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，廣告占據(jù)了大部分比重，這意味著收入與內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)量成正比。這段時(shí)期，短視頻 MCN 的共同點(diǎn)都是粉絲量增勢(shì)凸顯，而收益持續(xù)虧損。以「癮食文化」為例，機(jī)構(gòu)在去年?duì)I收上千萬(wàn)，但疫情期間，其營(yíng)收同比下降了 50%，每月還要支出 150 萬(wàn)左右的運(yùn)營(yíng)成本。

短視頻 MCN 暢所欲言的 CEO 劉暢判斷：「疫情讓中大型 MCN 遭受的是損失，對(duì)小型 MCN 機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是一次致命打擊。例如新內(nèi)容難產(chǎn)，廣告收入減少，現(xiàn)金流儲(chǔ)備不足等因素的疊加，不少機(jī)構(gòu)會(huì)因此難以為繼?！?/p>

公司成立 7 年來(lái)，劉暢提倡保持組織精簡(jiǎn)，50 人左右的團(tuán)隊(duì)，旗下 IP 的粉絲量累計(jì)超 1.5 億，全網(wǎng)作品播放量超 500 億。作為已躋身短視頻頭部的 MCN 機(jī)構(gòu)，其業(yè)務(wù)模式以短視頻內(nèi)容自生產(chǎn)為核心，衍生周邊生態(tài)業(yè)務(wù)，收入來(lái)源主要以線上廣告、線下通告、電商、直播、短視頻社群、短視頻培訓(xùn)、短視頻代運(yùn)營(yíng)為主，客戶涵蓋面較廣。

「盡管疫情給公司造成了 40% 的業(yè)務(wù)損失，不過(guò)其今年的營(yíng)收目標(biāo)不會(huì)變。業(yè)務(wù)方向會(huì)根據(jù)受疫情損失的項(xiàng)目，迅速往直播、電商、線上教育轉(zhuǎn)移。年收入穩(wěn)定在數(shù)千萬(wàn)，資金儲(chǔ)備相對(duì)充裕，所以整體壓力不大?！?/p>

和「暢所欲言」一樣，很多相對(duì)成熟的 MCN 開(kāi)始調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式，以適應(yīng)當(dāng)下疫情帶來(lái)的沖擊。

內(nèi)容電商 MCN「睿趣」就成功平衡了流量的紅利和疫情帶來(lái)的損失。談及原因，睿趣集團(tuán) CEO 尹烈豪表示，主要是團(tuán)隊(duì)在保障供應(yīng)方面，把貨源充足，保證順豐發(fā)貨的商家先提了出來(lái)，選品上也增加了消殺、提高免疫類的商品。

「整體流量上 2 月差不多是是去年同期的 1.5 到 2 倍，成交總額是去年同期的 80%，最后算下來(lái)，流量紅利和供應(yīng)鏈影響差不多相互抵消了，整體也處于盈利狀態(tài)，疫情下能達(dá)到這個(gè)局面還是可以接受的。」

眼下，MCN 機(jī)構(gòu)正在朝呈多元化的方向發(fā)展，基礎(chǔ)作業(yè)鏈條包含紅人簽約、自孵化批量賬號(hào)管理、專業(yè)創(chuàng)作技術(shù)支持及持續(xù)性的創(chuàng)意支持、社群運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容渠道分發(fā)、平臺(tái)資源對(duì)接等。

短視頻和直播行業(yè)也進(jìn)入了商業(yè)化成熟期，與之共同成長(zhǎng)的 MCN 產(chǎn)業(yè)也是一樣。作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新興鏈路，中國(guó) MCN 產(chǎn)業(yè)自 2017 年出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，機(jī)構(gòu)數(shù)量從數(shù)百家量級(jí)猛漲到上萬(wàn)家量級(jí)，平均同比增速大于 100%。預(yù)計(jì)到 2020 年, 中國(guó) MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到 28000 家。隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)入局者越來(lái)越多，勢(shì)必會(huì)加重行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

競(jìng)爭(zhēng)面前，很多 MCN 機(jī)構(gòu)仍在期待新一波機(jī)會(huì)。疫情之后可能會(huì)到來(lái)的「報(bào)復(fù)性消費(fèi)」以及廣告市場(chǎng)的回暖，是他們篤信行業(yè)整體趨勢(shì)向好發(fā)展的原因。

小強(qiáng)今年的目標(biāo)，是要把白酒品類做到快手前三，營(yíng)業(yè)額 3000 到 5000 萬(wàn)，凈利潤(rùn)一兩千萬(wàn)。「畢竟我們掌握了原始的供應(yīng)鏈，背靠茅臺(tái)這樣一個(gè)大 IP，自己賣貨的同時(shí)也給其他人供貨。」后非典時(shí)期，白酒業(yè)的消費(fèi)是之前的 2 到 3 倍。和當(dāng)下的陰霾相比，他們只需要等風(fēng)吹來(lái)。

從內(nèi)容的基礎(chǔ)角度來(lái)看，疫情是 MCN 內(nèi)容生產(chǎn)的一塊「試金石」。

「從短視頻行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，2019 年 5 月到 11 月是爆發(fā)式增長(zhǎng)期，當(dāng)時(shí)我們?cè)诘教帗屓?。但從去年年底到現(xiàn)在，我們一直在裁員?！柜掖１硎?，短視頻行業(yè)的泡沫期已經(jīng)過(guò)去，大家都開(kāi)始回歸理性，很多公司開(kāi)始優(yōu)化人員，需要重新思考短視頻創(chuàng)業(yè)的發(fā)展之路?！蛊髽I(yè)主不再僅僅關(guān)注粉絲增量，更急于看到商業(yè)轉(zhuǎn)化。所以疫情會(huì)加速短視頻機(jī)構(gòu)向電商直播轉(zhuǎn)型，「線上帶貨已是大勢(shì)所趨?！?/p>

為了抓住機(jī)遇，「睿趣」最近正在重點(diǎn)引入銷售類的人才，擴(kuò)大直播電商的優(yōu)勢(shì)。圍繞女性消費(fèi)這個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)正在做一系列的針對(duì)性布局。前不久，「睿趣」簽約了 1600 萬(wàn)粉的 IP「仙女酵母」。未來(lái)，他們還會(huì)把更多的網(wǎng)紅達(dá)人納入到旗下的 IP 矩陣，覆蓋范圍會(huì)從淘寶逐步拓展到全網(wǎng)。業(yè)務(wù)也不會(huì)局限在賣貨，而是向品牌端、產(chǎn)品端賦能，獲取更多的廣告收入。

疫情之前，「長(zhǎng)得好看」或許還能滿足 MCN 的基本要求，但在這場(chǎng)考驗(yàn)之下，MCN 既需要長(zhǎng)得漂亮、有才藝、能賣貨、能做秀場(chǎng)的復(fù)合型達(dá)人，還需要懂得紅人經(jīng)濟(jì)、能夠精準(zhǔn)把握客戶需求、懂得營(yíng)銷和商業(yè)的策劃型人才。

人才始終是 MCN 領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是極為稀缺的資源。年后，靠?jī)?nèi)容起家的「派芽」在 BOSS 直聘上發(fā)布了十多個(gè)職位，雖然近期商業(yè)化受到影響，但公司最近一直在擴(kuò)招。王喂馬相信現(xiàn)在是孵化內(nèi)容的最好時(shí)機(jī)，接下來(lái)他們還會(huì)招聘更多策劃、運(yùn)營(yíng)人才，為疫情結(jié)束后的商業(yè)化積蓄力量。