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【杭州網(wǎng)站建設(shè)】向蘋果學(xué)習(xí)：簡明的定價(jià)策略有多重要？

導(dǎo)讀：在人機(jī)交互中，有個(gè)重要的原則是“別讓用戶思考”，這句話也適用于應(yīng)用的定價(jià)策略。長期關(guān)注蘋果公司的著名博客John Gruber在A Rule of Thumb: Pricing Should Be Simple這篇文章中以蘋果公司和《紐約時(shí)報(bào)》為例，深入討論了簡明定價(jià)策略的重要性，對(duì)移動(dòng)創(chuàng)業(yè)者也有啟發(fā)。全文如下：

很多公司－－無論隸屬于什么行業(yè)－－都可以從蘋果公司學(xué)到一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，那就是簡單明了的定價(jià)。如果顧客很清楚他們要掏多少錢，掏這些錢能買到什么，那么他們可能就掏了；或者反過來說也行，如果他們不清楚要掏多少錢，他們很可能就不會(huì)掏了。對(duì)任何產(chǎn)品或服務(wù)的提供商來說，如何讓客戶決定購買和付費(fèi)，都是重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)該好好進(jìn)行設(shè)計(jì)。

并非所有的付費(fèi)都很簡單。有些公司就有計(jì)算復(fù)雜的價(jià)格策略。這樣的公司一般都是壟斷企業(yè)（如提供線路服務(wù)和固定電話服務(wù)的公司），或這一市場(chǎng)被幾個(gè)巨頭分割，并且大家也無一例外地定價(jià)復(fù)雜。

例如新車經(jīng)銷商和移動(dòng)電話運(yùn)營商。汽車經(jīng)銷商向來實(shí)行松散、不確定的價(jià)格（策略），他們的“標(biāo)簽”價(jià)格基本形同虛設(shè)，客戶總會(huì)討價(jià)還價(jià)，幾乎沒有人真會(huì)按照“標(biāo)簽”價(jià)格付費(fèi)。因?yàn)槠渌衅嚱?jīng)銷商也都會(huì)這么做，――還因?yàn)椋ㄖ辽僭诿绹侨绱耍┢噷?duì)于大多數(shù)人來說是一件必需品（或者至少他們認(rèn)為是必需品）。而移動(dòng)運(yùn)營商則向來提供讓人眼花繚亂的賬單，上面是形形色色、幾分幾厘的收費(fèi)明細(xì)。因?yàn)橐苿?dòng)運(yùn)營商只有屈指可數(shù)的那么幾家，還因?yàn)?，大多?shù)人都認(rèn)為移動(dòng)電話是必需品。

對(duì)于非必需品來說，簡單明了的定價(jià)至關(guān)重要。蘋果在這方面做得很成功。蘋果的消費(fèi)類電子產(chǎn)品被簡單地劃分成好/更好/最好三個(gè)級(jí)別來定價(jià)，不同級(jí)別之間唯一的區(qū)別就在于存儲(chǔ)容量。iPod、iPad和iPhone都遵循這種模式。即使有所偏離，其理由也很好理解。例如，標(biāo)準(zhǔn)的帶Wi-Fi功能的iPad價(jià)格分別是499/599/699美元，其所對(duì)應(yīng)的存儲(chǔ)容量分別是16/32/64 GB。如果你想要一臺(tái)內(nèi)置3G功能的iPad，就需要在標(biāo)準(zhǔn)iPad的價(jià)格上再加130美元，并且還提供2個(gè)簡單的流量套餐：每月15美元，允許250M數(shù)據(jù)流量；或者每月25美元，允許2GB數(shù)據(jù)流量。易于選定，方便取消，沒有隱性費(fèi)用，只在快要達(dá)到你的數(shù)據(jù)流量限額前才會(huì)有幾條提示。

另一個(gè)很好的例子是Netflix。你每月支付8美元購買Netflix的流媒體數(shù)據(jù)，就可以得到以下服務(wù)：

真的沒有后續(xù)收費(fèi)，也沒有截止時(shí)間？

是的，確實(shí)如此――真的沒有后續(xù)收費(fèi)，沒有截止時(shí)間，也沒有隱性費(fèi)用。

只要你注冊(cè)一個(gè)Netfilx帳號(hào)，就可以通過任何支持Netflix的設(shè)備觀看Netflix的所有內(nèi)容。不會(huì)說因?yàn)橛胕Pad或iPhone來觀看，就要收取額外的費(fèi)用。也不會(huì)說因?yàn)榧扔肞S3又用Xbox觀看，就要花費(fèi)更多的錢。一個(gè)月掏8美元（在30天的免費(fèi)試用期后），你就可以獲得Netflix的所有流媒體。這很好理解，聽起來也似乎很值。

這使我想起《紐約時(shí)報(bào)》的新的數(shù)字訂閱業(yè)務(wù)。它們既不容易理解，聽起來也好像不太值。無限制地訪問紐約時(shí)報(bào)所需的費(fèi)用是訪問Netflix服務(wù)的4倍——每4周35美元。你也可以每4周只掏15美元或20美元，但只能選擇是在智能手機(jī)上還是在iPad上運(yùn)行特定的訪問程序（價(jià)格與訪問的設(shè)備相對(duì)應(yīng)）。有多少普通人能搞清楚－－比如說你吧－－選擇15美元的方案，就可以通過iPad訪問《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站？

兩個(gè)公司都有配套業(yè)務(wù)。Netflix的配套業(yè)務(wù)是DVD或藍(lán)光光盤的送貨上門服務(wù)。其定價(jià)是在每月8美元的基礎(chǔ)上再另加2美元。這讓人感覺：每個(gè)Netflix顧客都是流媒體的訂閱者，那些想要一個(gè)實(shí)實(shí)在在產(chǎn)品的顧客，則需要再額外支付一點(diǎn)費(fèi)用。該定價(jià)策略會(huì)引導(dǎo)人們將來只訂閱數(shù)字化的產(chǎn)品。

《紐約時(shí)報(bào)》的配套業(yè)務(wù)是印刷的報(bào)紙。與訂閱包羅萬象的數(shù)字化報(bào)紙相比，訂閱紙質(zhì)印刷報(bào)紙的費(fèi)用要更低。他們?nèi)徊活櫽∷⒌膱?bào)紙其實(shí)涵括了數(shù)字化報(bào)紙內(nèi)容的這樣一個(gè)事實(shí)。這聽起來真有點(diǎn)荒謬。你支付更少的錢，卻能得到由此產(chǎn)生的顯而易見的實(shí)物成本：一年下來，送貨上門的報(bào)紙已達(dá)數(shù)百磅重。這個(gè)定價(jià)策略只能是引導(dǎo)大家去訂閱紙質(zhì)報(bào)紙。

我非常希望《紐約時(shí)報(bào)》能得到長足發(fā)展。多年以來，它一直是我獲取國內(nèi)國際消息的可靠來源。但是紙質(zhì)印刷報(bào)紙已日暮西山——或許已在茍延殘喘——而《紐約時(shí)報(bào)》公布的數(shù)字化訂閱政策對(duì)我來說實(shí)在沒有多少吸引力。我可以非常肯定地說它太貴了－－我認(rèn)為該報(bào)通過大幅降低收費(fèi)、對(duì)那些愿意掏錢的訂戶實(shí)行差異化政策，可以賺取更多的錢。但是更糟糕的是，它太復(fù)雜了。長遠(yuǎn)來看，《紐約時(shí)報(bào)》應(yīng)該慷慨地讓每個(gè)人免費(fèi)訪問nytimes.com網(wǎng)站，而《紐約時(shí)報(bào)》卻正在誘使大家少看。

只有少數(shù)人會(huì)覺得他們需要一個(gè)《紐約時(shí)報(bào)》的數(shù)字訂閱帳號(hào)?；蛟S會(huì)有很多人想要個(gè)數(shù)字訂閱帳號(hào)，但也只是想想而已，只有少數(shù)人才會(huì)覺得它必不可少。這就意味著它應(yīng)該定價(jià)簡單明了。（要我說，即使是必需品，一般而言也應(yīng)該定價(jià)簡單，雖然不這么做也可能成功。）

我?guī)缀跬耆釱noi Vihh（CSDN注：紐約時(shí)報(bào)前設(shè)計(jì)總監(jiān)）對(duì)這件事的評(píng)論。Vihh寫道：

Jean－Louis Gasses（前蘋果高管、BeOS創(chuàng)始人）曾試圖解讀訪問紐約時(shí)報(bào)數(shù)字化內(nèi)容的全部政策－－哪些你是可以免費(fèi)獲取的，哪些是要付費(fèi)的，要付多少費(fèi)。這項(xiàng)解讀花費(fèi)了他8個(gè)段落和350個(gè)詞。他的結(jié)論就是，這些政策簡直太復(fù)雜了：

對(duì)于《紐約時(shí)報(bào)》的數(shù)字訂閱業(yè)務(wù)來說，我不知道一個(gè)簡單低廉的定價(jià)策略能否管用，但我堅(jiān)信，至少會(huì)比他們目前宣布的策略更管用。我感覺現(xiàn)行的策略很差勁。