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疫情期間零食行業(yè)變動(dòng)頗多。2月24日，良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）正式在上交所主板掛牌，開(kāi)盤漲超44%市值為68.73億元，成為歷史上第一家云上市的企業(yè)。

在仔細(xì)分析良品鋪?zhàn)诱泄蓵?shū)和良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)營(yíng)策略之后，“螳螂財(cái)經(jīng)”發(fā)現(xiàn)，良品鋪?zhàn)拥哪Ｊ胶蛦挝粯窍碌膬稍暧畜@人的相似。

典型的兩元店招牌配色，與良品鋪?zhàn)拥恼信剖遣皇呛茴愃疲?/p>

1、兩元店大喇叭廣告先行，良品鋪?zhàn)佑谐叩男麄魍度?/p>

一個(gè)成功的兩元店，首先要有一個(gè)音量超大的喇叭，穩(wěn)定的向行人輸出那段堪比“老板帶著小姨子跑了……”的經(jīng)典廣告：

“兩元一件！兩元一件！全場(chǎng)全部只要兩元一件！

原價(jià)都是十塊八塊的 現(xiàn)在全場(chǎng)賣兩塊

你不用問(wèn)價(jià)，也不用講價(jià)，也不怕被宰

兩塊錢！你買不了吃虧，兩塊錢！你買不了上當(dāng)

兩元一件！兩元一件！全場(chǎng)全部只要兩元一件！”

在2000年初的年代，只要你身處三四線城市及以下，肯定聽(tīng)過(guò)這段魔性廣告，廣告文案極其值得文案狗借鑒，先開(kāi)門見(jiàn)山吸引潛在客戶注意力，然后用原價(jià)十塊-現(xiàn)在兩塊的差價(jià)營(yíng)造對(duì)比感，挑起好奇心，且用詞口語(yǔ)，緊接著用經(jīng)典的“吃虧上當(dāng)”打消顧慮，可以說(shuō)是廣告文案的經(jīng)典模板，吃透了消費(fèi)心理學(xué)的精髓，真是意味雋永！

而且音量必須賊大，要讓路過(guò)的行人聽(tīng)到廣告后，哪怕已經(jīng)脫離了大喇叭的聲量范圍，“兩元一件”四個(gè)大字還要在腦子里盤旋半天，引誘你遲早進(jìn)去一探究竟。

從2006年良品鋪?zhàn)映闪⒅螅?011年開(kāi)始拓展線上銷售。根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)愉N售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比例平均在20%左右，年均廣告費(fèi)用超過(guò)2億元。

廣告費(fèi)用中，首先是巨額的明星代言，2019年初良品鋪?zhàn)右?500萬(wàn)元高價(jià)簽下流量明星吳亦凡、迪麗熱巴作為品牌代言。

除此之外還包括娛樂(lè)、影視節(jié)目的植入費(fèi)用。良品鋪?zhàn)釉凇栋职秩ツ膬?/font>3》的植入費(fèi)用高達(dá)2億元；在《歡樂(lè)頌》《戀愛(ài)先生》《你和我的傾城時(shí)光》《為了你我愿意熱愛(ài)整個(gè)世界》《橙紅年代》《將夜》《烈火如歌》等電視劇中良品鋪?zhàn)右灿匈澲霈F(xiàn)；在2019年良品鋪?zhàn)永^續(xù)植入了大量影視劇，包括《少年派》《九州縹緲?shù)洝返取?/p>

國(guó)內(nèi)零食三巨頭銷售額首位的三只松鼠在廣告方面的投入同樣不菲，但是仍然低于良品鋪?zhàn)印?/p>

三只松鼠做的是純互聯(lián)網(wǎng)模式，但是2016年開(kāi)始布局線下“三只松鼠投食店”，從2016年到2018年的廣告支出分別為1.24億、1.37億和1.44億。影視植入上，三只松鼠選擇了《歡樂(lè)頌》《好先生》《微微一笑很傾城》《小別離》等熱播劇。

為什么良品鋪?zhàn)有枰绱舜笠?guī)模的廣告投入？

國(guó)內(nèi)的三家零食巨頭的模式歸根結(jié)底都是“線下連鎖+互聯(lián)網(wǎng)”的新零售，流量和產(chǎn)品促銷活動(dòng)對(duì)成交量影響巨大，這與傳統(tǒng)零食“產(chǎn)品研發(fā)-廣告推廣-地區(qū)代理商（地區(qū)分銷商）-超市/門店”的模式有所不同。

傳統(tǒng)零食的推廣路徑，在新品推出階段廣告投入較大，目的在于提升消費(fèi)者接受度，強(qiáng)化產(chǎn)品印象。

后續(xù)通過(guò)地區(qū)代理商分發(fā)至小商家、超市和便利店即可，對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)也不需要承擔(dān)門店成本。

對(duì)于良品鋪?zhàn)?，目前?duì)線上銷售的倚重強(qiáng)于線下，線上強(qiáng)調(diào)客單、流量、轉(zhuǎn)化率三大要素，在銷售方面廣告植入、活動(dòng)補(bǔ)貼、平臺(tái)推廣都屬于硬支出，廣告到位，線上紅利才能提供線下引流，為產(chǎn)品提升競(jìng)爭(zhēng)力。

2、兩元店的商品不會(huì)自己生產(chǎn)，良品鋪?zhàn)有Χ徽Z(yǔ)

兩元店的進(jìn)貨也很有講究，主要去義烏小商品市場(chǎng)批發(fā)或者阿里巴巴進(jìn)貨。

因?yàn)閮稍晔圪u的產(chǎn)品都是些家常日用的小件用品，從洗菜小盆到馬桶刷，千樣百種，這類商品是典型的輕工業(yè)制造，生產(chǎn)的廠家多，有利于店主比價(jià)，用低價(jià)產(chǎn)品可以壓縮成本。

良品鋪?zhàn)拥牧闶骋仓饕扇〈S模式，截止2020年良品鋪?zhàn)佑?3家子公司和4家控股公司，其中從事生產(chǎn)職能的是臨安良品，大概承載了9%貨品的供給能力，主要負(fù)責(zé)良品鋪?zhàn)拥膱?jiān)果類產(chǎn)品，其余的產(chǎn)品都依賴代工廠。

選擇代工廠的主要原因在于，良品鋪?zhàn)拥亩ㄎ皇侨奉惖母叨肆闶称放?，自己生產(chǎn)即不現(xiàn)實(shí)，而且會(huì)急速的增加管理成本。大量零食廠商的出現(xiàn)則給良品鋪?zhàn)犹峁┝吮葍r(jià)和品控空間。

類似于服裝制造業(yè)，歐美大廠不需要承擔(dān)生產(chǎn)背后的人力、安全、環(huán)保，只需要出設(shè)計(jì)，委托浙江、莆田代工廠進(jìn)行生產(chǎn)然后貼牌就好。

代工廠存在最大的隱患就是產(chǎn)品的質(zhì)量控制問(wèn)題，對(duì)此良品鋪?zhàn)硬扇〉姆绞街饕窃O(shè)定自己的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，在和代工廠簽訂協(xié)議簽，按照自己的要求對(duì)工廠生產(chǎn)條件進(jìn)行整改。

良品鋪?zhàn)拥拇S主要有廣州六合食品、北京御食園、重慶茉莉食品、上海盛繁興、浙江正龍等工廠，這些工廠共同的特點(diǎn)是除了代工之外，也會(huì)生產(chǎn)自家品牌的產(chǎn)品，這對(duì)良品鋪?zhàn)哟ぎa(chǎn)品的質(zhì)量也提供了保證。

3、低價(jià)生活用品打造了“兩元店”品牌，高端化成良品鋪?zhàn)悠放?/p>

兩元店本質(zhì)上是一個(gè)品牌。

這個(gè)品牌代表的是“低價(jià)”“生活用品”“無(wú)所不包”這些特性，開(kāi)店的人通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品的采購(gòu)、聚合，降低了消費(fèi)者的決策成本，傳達(dá)的觀念是“如果需要低價(jià)生活用品去兩元店，準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)”。

良品鋪?zhàn)悠放葡?，不論?jiān)果炒貨、肉干肉脯、山珍素食、果脯蜜餞和糖果各個(gè)品類都以“高端零食”作為標(biāo)簽，傳達(dá)的觀念是“買好吃的零食去良品鋪?zhàn)?，?zhǔn)沒(méi)錯(cuò)”，依靠流量推廣，消費(fèi)者基本不需要過(guò)多決策，品牌效應(yīng)得以形成。

根據(jù)《中國(guó)休閑零食產(chǎn)業(yè)全景圖譜》報(bào)告引用的中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，我國(guó)休閑包裝食品行業(yè)集中度低，CR3僅僅為19.7%，廠商分散、規(guī)模小、品牌分散，消費(fèi)者對(duì)于食品安全關(guān)注度高，加之過(guò)去數(shù)年食品安全輿情事件頻發(fā)，大家更容易選擇認(rèn)知度高的大品牌，這背后廣告投入和流量投入是大推手。

兩元店的出現(xiàn)，是在信息、物流不暢的情況下，以低價(jià)吸引客戶，提供了一個(gè)豐富的商品池，最大限度的滿足客戶需求；兩元店的消失，背后是電商經(jīng)濟(jì)的崛起和物流發(fā)展，線上干掉了線下，下沉的拼多多則徹底滅絕了兩元店。

“優(yōu)品”、“良品”是產(chǎn)品貼牌聚合商業(yè)模式的常見(jiàn)命名方式

良品鋪?zhàn)拥尼绕鸫淼木褪莾稍瓯浑娚谈傻暨@個(gè)過(guò)程，良品鋪?zhàn)訌木€下店起家，緊接著開(kāi)辟了線上渠道，線上流量紅利到達(dá)瓶頸期后，又引流線下，是典型的“新零售”。

良品鋪?zhàn)右呀?jīng)有2063家線下門店，據(jù)招股書(shū)顯示，在未來(lái)三年良品鋪?zhàn)佑?jì)劃在三年內(nèi)再新開(kāi)設(shè)126家旗艦店和250家標(biāo)準(zhǔn)店。

4、良品鋪?zhàn)佑羞吔鐔幔?/p>

作為高級(jí)動(dòng)物的人類對(duì)味覺(jué)有一種習(xí)慣性的記憶，人們傾向于選擇在自己童年時(shí)期接觸過(guò)的，并得到正向多巴胺反饋的食品。

這也是為何MM豆、奧利奧、瑞士三角牌巧克力（Toblerone）等經(jīng)典的零食可以在全球行銷近百年的主要原因。

莼鱸之思講的就是人把兒時(shí)故鄉(xiāng)記憶和味蕾聯(lián)系起來(lái)的典故。

兩元店模式上玩的是信息屏障，消費(fèi)者因?yàn)槿狈η蓝粍?dòng)接受，被干掉是因?yàn)殡娚套屝畔⑵琳舷Я?/font>——淘寶、拼多多上可以隨時(shí)比價(jià)。

良品鋪?zhàn)拥拇S高端零食，背后也是信息屏障，消費(fèi)者放棄決策成本而主動(dòng)接受，良品鋪?zhàn)哟淼氖且粋€(gè)無(wú)所不包的高端零食帝國(guó)，廣告帶來(lái)的品牌溢價(jià)、質(zhì)量保障讓人們放棄選擇代工廠更便宜的原廠產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)新零售跑贏了零食制造輕工業(yè)，良品鋪?zhàn)訉儆谇罢摺?/p>